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第三章市场细分、目标市场选择和市场定位

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第三讲 市场细分、目 标市场选择和市场定 位 学*完本讲内容以后,你应该能 够做到以下几点: ? (1)解释市场细分,目标市场选择和市 场定位。 ? (2)回答为什么要进行市场细分?干吗 不走出去直接卖东西? ? (3)知道细分市场的一般方法和步骤以 及怎样进行市场定位。 爱斯基摩人的故事 ? 两个爱斯基摩人在冰上凿了一个洞,然后放出线 钓鱼。过了大约一个小时的时间,一个深沉的声 音从上方传来:“那下面什么鱼也没有!”于是 他们收起线,在50米开外的地方又凿了一个洞, 再把鱼钩放了下去。又过了一个小时,同一个声 音再次传来:“那下面什么鱼也没有!”年轻的 爱斯基摩人胆子稍大,战战兢兢地仰头叫道: “是谁在上面跟我们说话?”那声音停了下,然 后回答说:“冰场管理员”。 教育意义:如果在池塘中没有 鱼,那就不要在那里钓鱼…… 因为选错目标只会白费时间。 第一节 市场细分 ? 一、什么是市场细分 ? 市场由购买者组成,他们各不相同,他们 的不同之处可能在愿望、资源、居住地区、 购买行为和购买方法上。因为购买者有自 己的需要和愿望,每个购买者代表着一个 可能的市场,最好的情况下,销售者为每 个购买者设计一个营销计划。 但是,绝大多数销售者面对很多的小 规模购买者,没有特别值得花时间的 大市场,于是他们去寻找大众购买者, 这些人对产品要求不同,购买反应也 不一样。 二、为什么要进行市场细分,干吗不 走出去直接卖东西? ? 市场细分有助于更有效地确定目标消费者群体。如果你 不知道你的目标在哪儿,你怎么可能击中目标。市场细 分帮助营销者将市场分类,然后将重心集中到最好的类 群上,找到那些可能消失在生活中的新的消费者。市场 细分迫使营销者更多地了解他们的消费者,考虑到他们 的需求变化以及周围的环境变化。市场细分使你更加贴 *消费者,更容易了解和满足消费者。凡贴*消费者的 公司将更有可能保留住它们的客户。 ? 你知道什么是大众市场 、什么是分众市场?什么是订单 生产? “浪漫真功夫” ? 2005年1月24日,索尼爱立信春节推出 J200c——手机 “浪漫真功夫”,这款手 机进一步诠释了实用主义先锋之做的特点。 ? J200c继承了索尼爱立信家族的一贯特征:时尚 外观,强大功能,丰富内容和简单易用。J200c 充分体现出其浪漫主义色彩,流线型的机身, 简洁大方的外形、柔和和温婉到色彩搭配,无 不彰显手机使用者的时尚魅力。J200c是40和弦 铃声,外形给人的整体感觉圆润,边角处都使 用了圆滑的处理,机身略微带有一些弧线。保 留了所有索尼爱立信的经典时尚设计,握在手 中是一种自然而舒适的感觉。该款手机外观简 洁,设计时尚,为年轻人的选择带来了新的空 间,其优秀的品质为那些追求品牌而不需要过 多奢华功能、喜欢时尚设计而不失完美品质的 消费者带来超质的享受。 “玫瑰丽人” ? 中兴i7手机“玫瑰丽人”是一个风情百态的女人, 她可以有恋人般的可爱,妻子般的娇媚、母亲般 的成熟,中兴i7手机就是这样一款专门为女性朋 友量身定做的时尚手机。她外观造型圆润的那么 执着,完美无暇,彻底打破了手机世界里要麽流 线造型,要麽扁*式的构造枷锁。i7手机的正反 双面都采用了流线型圆滑设计,如同将一块透明 的琥珀放进了掌心,圆滑舒适,清新至极。 ? 内屏独特的“镜面”设计更是抢眼:长按C键, 屏幕显示消失,一面大大的镜子跃然眼前,造型 娇俏,构思独特,使人拥有“对镜贴花黄”的女 儿心情。而无论内屏、外屏,不管开机、或待机, i7手机的画面上都有可爱的宠物屏保,鲜亮十足, 让i7手机“靓妆百变”内置的宠物乐园游戏,星 座节日预报,更让充满爱新的女性朋友们“趣味 百变”。而一打开手机,类似“几米”漫画风格 的界面和菜单风格,更是深受女孩们的喜爱。i7 手机的象个智慧能干的小秘书,让人赞叹不已。 特制“时尚菜单,含有美体咨询,秘密花园,危 险食谱,星月童话的等多种咨询,让女孩们的生 活丰富多彩。 i9手机“炫银奇侠”——城市时尚青年男性 ? 手机外型是钛金属感的机身外壳,棱角分明的长 方形外观,硬朗的造型,简约而挺拔,太空银般 的冷峻色彩,闪耀着金属一样的光泽,让i9手机 如“炫银奇侠”般耀眼夺目。一款专门为时尚男 性量身定作的手机,华丽而有质感的手机内饰, 具备钛金质感的卓越品质,使i9手机 在品质上 尽显“钛金风流”;挺拔而棱角分明的外形,则 展现了 i9手机“剑气风流”的定位;快速按键 功能,独具特色的太空竞技游戏,使i9手机的用 户尽享“竞技风流”带来的刺激与快感。 电视手机给谁看? ? 国际通讯巨头NEC2005年1 月初在国内推 出了第一款真正的电视手机,首批出货只 有2005台,显然带有庆贺新年之意。调查 表明,在欧美日等发达国家,手机电视已 经成了一个炙手可热的话题,从手机用户 应用需求的角度分析,那些经常出差、喜 欢浪漫、酷爱体育又没有时间在家看赛事 直播的群体,以及热衷影视剧与时尚的群 体,都将是手机电视的消费人群。 “女子银行”--2005年银行进入市场细分年 ? 该银行的客户的共同点是女性,而且可支配的年 收入是20万元以上。1月17日,由北京银行望京 支行设立的北京第一家女子银行正式亮相,其独 有的定位引人注目。表明:中国的富人正在成为 商业银行新一轮争夺的客户。随着银行业全面开 放脚步的*谏桃狄锌剂说谝宦帧叭 地运动”,主打策略是细分市场的营销。招商银 行的“白金卡”目标对象是年收入50万元以上的 消费者。 三、怎样细分市场 ? 消费者市场细分的各项标准及标志。 人口因素 ? 年龄 ? 性别 ? 家庭规模 ? ·职业 ? ·文化程度 ? ·民族 ? 宗教信仰 ? 家庭生命周期· ? 经济因素 心理因素 ? 追求利益 ? 经济 ? 便利 ? 声望 ? 新颖 ·购买类型 ? 保守型 ? 自主型 ? 依赖型 ? 显示型 ? 时髦型 ·购买*惯 ? 经常



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